VALİDEYNLƏR ÜÇÜN

Nə üçün tütünün göstərilməsinə diqqət yetirilir?

Müntəzəm tütün çəkənlərin təxminən 90%-i tütünçəkməyə 18 yaşadək başlayır – çox az insan buna orta məktəbdən sonra başlayır.  Joycelyn Elders 1994-cü ildən başlayaraq baş cərrah vəzifəsində çalışır, “Əgər yeniyetmələr tütünçəkmədən uzaq olsalar, onların əksəriyyəti heç vaxt tütündən istifadə etməyəcək.”2  Yeniyetmələrin tütün çəkməsinə təsir edən bir neçə amil mövcud olmasına baxmayaraq, pərakəndə ticarət yerlərində tütün məmulatlarının reklamı və satışının stimullaşdırılması, şübhəsiz ki, bunlardan ən əhəmiyyətlisidir. Amerikanın İctimai Səhiyyə Jurnalında dərc olunmuş tədqiqatın məlumatlarına görə “Digər dəyişən kəmiyyətlər nəzərə alınmaqla, pərakəndə ticarət yerlərində tütün marketinqinə hər həftə və ya daha tez məruz qalmaq nə vaxtsa siqaret çəkməyə başlamaq ehtimalını 50% artırır, bu isə tütünçəkən valideynlərin və ya digər ailə üzvlərinin təsiri effekti ilə demək olar eynidir.”

Tütün şirkətlərinin onların məhsullarından yeniyetmələri istifadə etməyə həvəsləndirmək üsullarından biri də nəzərə çarpan məhsul vitrinlərinin istifadəsidir. Adətən, kassa aparatı arxasında yerləşən belə vitrinlər vizual bağlılığı maksimallaşdırmaq və məhsulun dərhal alınmasına stimullaşdırmaq məqsədilə tütün şirkətləri tərəfindən yüksək səviyyədə dizayn edilir.  Onlar zərif reklam növü kimi fəaliyyət göstərərək siqaretləri geniş yayılmış və arzu olunan kimi tanıdır. Onlar effektivdir. Tədqiqatlar göstərir ki, “ticarət yerlərində tütün vitrinlərinin gənc insanlara təsirinin tütünçəkməyə həssaslıq, tütünçəkmə cəhdləri və siqaret çəkməklə güclü əlaqəsi var.” Hazırkı hesabat tütün şirkətlərinin gənclərin qavrayışına manipulyasiya etmək və yeni nəsli tütündən asılı etmək cəhdlərinə qarşı güclü qanunvericilik cavabı olan tütün məmulatlarının göstərilməsinin 

məhdudlaşdırılmasını əhatə edir. Göstərilmənin  məhdudlaşdırılması tütün məmulatlarının görünüş dairəsindən kənarda saxlanılmasını tələb edir və bu tələb, digər tütünlə mübarizə tədbirləri ilə birlikdə, yeniyetmələri aqressiv tütün marketinqindən mühafizə edən yararlı və effektiv müdaxilədir. Tütün məmulatlarının göstərilməsinin məhdudlaşdırılması dünyanın bir çox yerlərində uğurla tətbiq edilir və bu iş sürətlə davam etdirilir. 

Ticarət yerlərində reklamın artması

Ümumi Nizamlama Sazişi 1998-ci ildə imzalandıqdan sonra 46 ölkə tərəfindən tütün sənayesinə qarşı çıxarılmış iddia qərarlarına əsasən tütün şirkətləri reklam lövhələrində öz məhsullarının reklamının dayandırılmasına, reklamın və sponsorluğun digər növlərinin məhdudlaşdırılmasına qərar verdilər. Reklam və satışın stimullaşdırılması xərclərini azaltmaq əvəzinə, onlar öz xərclərinin əksəriyyətini ticarət yerlərinə yönəltdilər. Tütün şirkətlərinin illik marketinq xərcləri 1998-ci ildəki 6.9 mln. ABŞ $-dan 2006-cı ildə 12.8 mlrd. ABŞ $-dək artdı. Bu il təkcə Nyu York ştatında tütün sənayesi marketinqə təxminən yarım milyard dollar xərcləmiş ( hər bir Nyu York sakininə 22 ABŞ $-dan çox olmaqla) və bunun təxminən 90%-i ticarət yerlərinə yönəldilmişdir (reklam, qiymət endirimi və pərakəndə ticarət satıcılarının stimullaşdırılmasına). Tütün şirkətlərinin ticarət yerlərində satışın stimullaşdırılması büdcəsinin böyük hissəsi qiymət endirimlərinə xərclənir, lakin bu pulların xeyli hissəsi tütün məmulatlarının görünən yerlərdə, xüsusi vitrinlər vasitəsilə yerləşdirilməsi üçün pərakəndə ticarət  satıcılarına mükafat olaraq “satışın stimullaşdırılması vasitələri” kimi xərclənir. Bu vəsaitlərin alınması əvəzinə satıcılar şirkətin siqaretlərini və digər tütün məmulatlarını müəyyən yerdə, bu və ya digər formada, adətən, kassanın arxasında vitrində yerləşdirilməsi öhdəliyini qəbul edərək müqavilə imzalamalıdırlar.  2008-ci ildə (məlumatlar mövcud olan sonuncu ildə) tütün şirkətləri pərakəndə ticarət satıcılarına satışın stimullaşdırılması vasitəsi kimi təxminən 488 milyon ABŞ $ ödəmişlər.  Tütün məmulatlarının göstərilməsi üçün xərclənən külli miqdarda vəsait göstərir ki, tütün şirkətləri görünən vitrinlər vasitəsilə satışın artmasına tam əmindirlər. Bundan əlavə, məhsulların göstərilməsi üçün pərakəndə ticarət satıcılarına vəsait ödəmələri faktı (1999-cu ilin sorğusuna  əsasən, hər ay təxminən 200 $) təxmin edir ki, vitrinlərin ölçüləri istehlakçının tələbatı ilə tənzimlənmir: 

Satıcılara pul ödənilməsi faktı onu göstərir ki, tütün şirkətlərinin yerləşdirməyə cəhd etdikləri vitrin və lövhələrin ölçü və xüsusiyyətləri satıcıların təbii istəklərindən daha əhəmiyyətlidir....

Bu, satış və gəlirin həcmini nəzərə alaraq, həm də vitrin və lövhələrin, adətən pərakəndə ticatət satıcıları yerləşdirdiyindən daha böyük olmasını təxmin edir. Siqaretlərin birmənalı təhlükəli məhsul olmasına baxmayaraq, satıcılar digər məhsullarla müqayisədə siqaretlərin göstərilməsi üçün daha çox stimullaşdırılırlar. 1999-cu ilin tədqiqatı göstərdi ki, kiçik pərakəndə satış mağazalarının 62.4%-i tütün məmulatlarının yerləşdirilməsi və tütün vitrinlərinə görə 62.4% kompensasiya aldığı halda, qəlyanaltı yeməklər və qazlı sular üçün 25.7%, pivə və çaxır üçün isə 9.1% kompensasiya almışlar. 

Vitrinlərin təsiri  Hər dəfə siqaret satılan mağazaya daxil olduqda gənclər tütün məmulatları vitrinlərinin təsirinə məruz qalırlar, bu isə siqaretlərin əlçatan olması barədə  onların düşüncələrini təhrif edir və siqaret çəkməyə başlamaları ehtimalını artırır. 2006-cı ilin tədqiqatı göstərmişdir ki, “hətta siqaret reklamı olmadıqda belə, ticarət yerlərində siqaret vitrinlərinin mövcudluğu tələbələrin siqaretin asan əldə edilməsi və brendin yadda qalması düşüncələrinə mənfi təsir göstərir, hər iki amil isə tütünçəkməyə başlamaq riskini artırır.” Yeni Zelandiyada (ticarət yerlərində tütün məmulatları vitrinlərindən başqa bütün digər reklamlar qadağan edilib) aparılmış yeni tədqiqat göstərdi ki, “ticarət yerlərində tütün vitrinlərinin təsirinə məruz qalmanın siqaretin dadına baxmaq ilə əlaqəsini valideynlərin siqaret çəkməsi, evdə siqaretçəkmə və məktəbin SİS-i [sosial-iqtisadi status] ilə müqayisə etmək olar.” Mağazalarda vitrinlərin üstünlük təşkil etməsi xüsusilə narahat edir, çünki yeniyetmələrə bu reklam daha çox təsir edəcək. Yeniyetmələrin 3/4-ü həftədə azı bir dəfə mağazaya baş çəkir və onlar mağazalarda orta hesabla 16 dəqiqə olurlar (böyüklərdən 2 dəfə çox).14  Eləcə də sübutlar var ki, tütün şirkətləri gənclər arasında məşhur olan mağazaları daha böyük vitrinlər üçün hədəfə ala bilərlər. Kaliforniyada müəyyən tütün brendlərinin reklamının   yayılmasının öyrənilməsi tədqiqatı aşkar etdi ki, “yeniyetmələr arasında məşhur olan mağazalarda, digər yerlərdəki marketinq materiallarından fərqli olaraq, siqaretlər üç dəfədən çox göstərilir və Marlboro, Camel və Newport siqaretləri üçün iki dəfə çox rəflər mövcuddur.”15 Marlboro, Camel və Newport siqaret çəkən gənclər arasında üç ən məşhur brendlərdir. Bundan başqa, tütün məmulatlarının göstərilməsi az çəkməyə və ya tütünçəkmədən imtina etməyə çalışanlara mənfi təsir güstərir. Tütün üzrə aparıcı tədqiqatçı və Avstraliyanın Xərçəng sahəsində Davranış Tədqiqatları Mərkəzinin direktoru Melani Vakefild yazır: “Siqaret vitrinləri çəkənlər arasında məhsulun dərhal alınmasını stimullaşdırır. Tütünçəkmədən qaçmağa çalışanların təcrübəsi göstərir ki, siqaret vitrinləri ilə rastlaşanda, onlar siqaret almağa həvəslənirlər.”  Yəgin ki, bu səbəbdən hazırda çəkənlər tədqiqat zamanı tütün məmulatlarının göstərilməsinin məhdudlaşdırılmasına birmənalı dəstək verdilər. Beləliklə, bütün pərakəndə ticarət yerlərində siqaret vitrinlərinin mövcudluğunun gənclərin siqaret çəkməyə başlaması ehtimalını artırması sübut olunur. Vitrinlər ictimaiyyətin tütünçəkmə ilə bağlı qavrayışına təsir edir və insanların, xüsusilə də gənclərin tütünçəkmənin çox yayılması barədə düşünməyə məcbur edir. Ayrı-ayrı fərdlər siqaretdən asılı olduqlarına görə, belə vitrinlər siqaretin alınmasını stimullaşdırır və istehlakı artırır, bu isə tütündən imtina etməni daha da çətinləşdirir. Bundən əlavə, tütün əleyhinə reklam və xəbərdarlıqların gənclərin tütünçəkməyə meyilliliyini azaltmağa kömək edə bilməsinə baxmayaraq, bunlar ticarət yerlərində olan reklamın təsirinə qarşı kifayət deyil.  Bu məlumatları nəzərə alaraq, pərakəndə ticarət yerlərində tütün məmulatlarının göstərilməsinin məhdudlaşdırılması zamanı çatıb.